农业在我国是弱质产业。和工业相比，农业生产要更多受到自然因素的影响，农业生产的主体由于是自然人而不是法人，从而缺乏平等谈判的市场地位。农业因而既有生产上的弱质，也有流通上的弱质。工业化程度越高的地方，农产品流通的弱质性问题越不明显，反之则越突出。中国是有几千年历史的农业大国，时至今日以精耕细作、小农经济为特征的传统农业仍然普遍存在，单个的农户往往要以自然人的身份面对整个市场，和市场法人主体进行不对等的博弈。结果，农民获益有限，农村面貌变化也不大。中国“三农”问题之难，很大程度难在了农产品流通环节。　

　　农产品流通问题的症结在于，农业生产主体因势单力孤，不具有工业厂商那样的市场主导力，再加上农产品不宜长期保存、运输成本高等问题，导致在流通环节受制于流通商。为了解决交易主体地位不对等的问题，最直接的办法就是做大农户，使农户取得法人地位，以企业主体而非自然人的身份出现在市场，这就是我们熟知的“公司+农户”的产业化发展模式。但是多年的实践表明，通过“公司+农户”的形式做大农户，只是获得了对等的市场谈判地位，并不意味着一定能够找到市场，很多的农产品加工企业都存在产品销售方面的困难，以至于经营效益不高，农民得到的实惠有限。所以，要做大农户，不仅是成立一家企业，而且还要把企业做大，这便是后来规模化经营的思路。目前，全国各地都在进行农业规模化经营的尝试，先将农户从当地搬迁出来，安置在县城或周边的村镇，通过土地流转将土地集中，再吸引大集团投资，统一开发经营。当大集团进驻农业领域后，农产品流通似乎缓解，但很可能会出现新的种种问题，农业收益将更多转化为集团利润，农民收入是有增加，但十分有限。毕竟，发展农业主要目的之一是为了惠及农民，农业发展好了，而农民的生活没有相应的改善，“三农”问题就不可能得到全面的解决。　

　　是否有更好的方法解决农产品流通问题，使农业发展、农民受益、农村面貌有进一步改观？在人们长久的观念中，农产品一直是极为普通的生活必需品，没有人在意它的品质，更不可能将其视为是一种奢侈品。但是，当食品安全问题日渐成为人们关注的焦点，并发展成为一个全球性的问题时，所有人都意识到，要吃到真正放心的食品并不是那么容易，要吃到天然、绿色的原生态食品更是大众追求。在此情形下，部分农产品将不再是随处可以在市场上买到的低档品，纯天然程度将赋予它某种品质上的差异。众所周知，产品差异是营销的基础，以营销的思路破解农产品流通问题，成为这个时代找寻“三农”发展出路的又一思路。　

　　“三品一标”，即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称，是国家着力打造的安全优质农产品公共品牌。在追求食品安全的今天，这个品牌无疑具有极大的市场价值，倘若辅之以营销策略，必然能够大幅度地提高此类农产品的附加值。“农旅一体”，就是这种品牌营销思路下的产物。它以农家旅游将城市居民吸引到农村，在享受生态绿色美景的同时，通过体验等方式切身感受到绿色农产品的价值所在，催生其品牌意识，进而产生需求动机，在形成订单之后，农产品再通过销售平台和物流配送中心抵达每个社区和家庭，实现产消直通，城乡联动。“农旅一体”不是“农业+旅游业”的产业概念，而是给予营销思想所形成的一种新的农产品流通模式。“农旅一体”与“公司+农户”和规模化经营的不同之处在于，后两者在处理农产品流通中的“小生产”和“大市场”的矛盾时，都选择了做大生产一方。而前者则是反其道行之，保持农业精耕细作的生产原貌，从市场终端一方入手，让消费者主动接近生产者，拉近生产者与消费者的距离。这种模式不仅使农业发展，更重要的是农民可以以老板的身份直接受益，而且也通过发展旅游业改善了农村的面貌，加快了新农村的建设步伐，是全面惠及“三农”的举措。从这个意义上来说，“农旅一体”确实是农业发展模式上的创新。　

　　和当年安徽凤阳小岗村农民创立家庭联产承包责任制一样，“农旅一体”概念最初并不是由学术界提出，而是来自于社会实践的力量。2009年，山西省旅游局推出了用于乡村旅游消费的“农旅卡”，财政划拨250万元进行补贴，每卡补贴50元，引导消费者到指定的乡村旅游点、观光农业点、优质农产品生产基地进行观光和体验，产生对当地农产品的需求。2010年，运城市政府直接把农产品销售平台前移到城市，先后在太原、北京成立了运城地理农产品展销大厅，定期举办各类展销活动，吸引厂家和消费者来此了解农产品信息，在产生订货需求之后，由地理农产企业安排货源，直接供货。2011年，晋城市政府在北京成立了晋城地理农产联合展厅，依托当地农产品“小而全、少而优、稀而特”的优势，将农产品的推销和旅游业结合在一起，订购方在获取所需的农产品之外还可以免门票到产地观光旅游，将城市消费者吸引到农村，达到以农兴旅、以旅促农的双赢效果。　

　　在不断的尝试性探索过程中，实践者和学术界普遍发现，打造“农旅一体”模式，不是靠几家企业或几个项目就能够完成，而是需要一个庞大产业体系的支撑。这个产业体系的核心是农业旅游，但是和一般的农业旅游不同的是，它不是单纯为了满足游客的旅游需求，而是要扮演宣传农产品品质、品牌、文化、历史的代言人和媒介的角色，着重将旅游的六要素渗入到农产品营销的各环节，提高农产品的附加值。为了达到这样的效果，农业旅游业向上要和农业生产基地相连，将“一村一品”的产品优势通过观光、游玩等形式展示给游客；向下要和物流配送、销售平台相连，确保以最实惠的价格、最快捷的方式将产品送到消费者手中；横向上则要和服务业、文化产业、会展业、传媒业等结合，以便打造出各具特色、各有所强、各有所优的旅游产品组合，使消费者在全方位、多视角的体验中树立品牌观念。由此可见，“农旅一体”是一种新型的产业集群模式。　

　　“农旅一体”实施起来是一项系统工程。只有三大产业相互融合，以区域网络为基础，形成产业之间的协同发展，才能够打造出具有巨大商业价值的区域品牌，“农旅一体”的品牌营销思路才能够得到充分的展现。当前，社会实践者已经通过自己的努力，实现了“农旅一体”产业链局部节点的生根发芽。但是，在没有形成明确的政策导向之前，要让更多市场主体主动进入的可能性并不很大。为了保证“农旅一体”思想扎实落地，由此走出一条符合中国国情特色农业发展之路，使农民收益、农村发展，政府还要在产业规划、市场培育方面做更多的工作。 


来源：农民日报